In 4 stappen je social content-strategie optimaliseren

En de impact van je content vergroten

Social media wordt door bedrijven op diverse manieren ingezet, van customer service en conversation management tot collaboration. Succesvol en soms iets minder succesvol. Veel bedrijven stoeien echter nog met het optimaliseren van hun social media-kanalen. Gisteren publiceerde Steven van Belleghem de whitepaper Make your social media channels more effective in 4 steps. De paper beschrijft 4 stappen voor het optimaliseren van je social channels om zo de impact van je activiteiten te vergroten. In dit artikel de highlights van de whitepaper, waarvoor ik samen met ex-Marketingfacts hoofdredacteur Matthijs van den Broek input aanleverde.

De Society of Digital Agencies stelde in hun Digital Marketing Outlook 2010 al vast dat volgens 45% van de Amerikaanse marketeers social media hun topprioriteit was. Eigen onderzoek van Insites Consulting vorig jaar toonde aan dat in de US en UK slechts 12% van de bedrijven niets doen met social media. Je zou bijna gaan denken dat er niks mis is met social media bij bedrijven.

The checklist-mentaliteit bestaat nog steeds

Menig bedrijf heeft echter een checklist-mentaliteit, die Steven in zijn boek The Conversation Company al eens beschreef. Vanuit puur tactische overwegingen zijn deze bedrijven actief geworden in social media.

“De concurrent is actief op Facebook, dus ook wij openen een Facebookpage. Hoorde ik daar dat Twitter populair is? We openen ook daar een account! Wat volgende week een event van ons? Ik maak een account aan!”.

Allemaal beslissing op tactische gronden, vaak gedoemd te mislukken met een kerkhof van inactieve bedrijfsaccounts tot gevolg.

4 stappen voor effectieve inzet van je social media-accounts

Los komen van de checklist-mentaliteit vereist een andere denkwijze, door Steven beschreven in 4 stappen in de whitepaper.

Stap 1: Channel & content strategy

In deze fase beschrijf je nauwkeurig wat de rol is van elk van de online touchpoints: je eigen site en elk social media-account dat je hebt. Je beschrijft niet alleen het doel en de content van elk van deze touch points in lijn met je overall doelstelling, maar ook de onderlinge interactie tussen deze touch points.

Zie de touch points als punten waar je conversie wilt bereiken: kijkers op je social media-account worden lezers, lezers worden reageerders, reageerders worden kliks naar je blog, bezoekers op je blog worden potentiële klanten op je site, potentiële klanten op je site worden klanten. In plaats van silo's te creëren van verschillende social media-accounts, creëer je een samenhangend netwerk van je accounts incl. je eigen site en alles in lijn met je overall doelstelling.

Stap 2: Build reach

Volgende stap is het opbouwen van bereik. Prachtige content zonder lezers of verdere interactie is weggegooid geld. Uitdaging in deze fase is relevant te blijven met content die in lijn is met je doelstellingen uit stap 1, maar ondertussen wel likes en volgers op te bouwen. De natuurlijke weg van het opbouwen van bereik verloopt via goede content, een redelijk vast ritme van nieuwe content en veel, heel veel geduld. Aangezien de meeste organisaties dat laatste vaak niet hebben, geeft Steven 7 tips voor het opbouwen van bereik:

• Conversation worthy campaigns: investeer in goede campagnes die zorgen voor conversaties.
• Ritme: met een eenmalige campagne ga je het niet reden. Bereik bouw je optimaal op door te zorgen voor een ritme van content.
• Contests: hoe ongelofelijk plat het soms ook is, weggeef aktie werken en leveren je bereik op. Besef echter wel dat de kwaliteit niet altijd optimaal is, mensen gaan je wellicht enkel volgen voor de aanbieding en haken daarna af.
• Social advertising: adverteren op social platformen kan helpen je prachtige content een boost te geven en zo bereik op te bouwen.
• Activeer je medewerkers. Als het goed is zijn ze fan van je en wellicht zelfs ambassadeurs van je social media activiteiten. Maak van medewerkers merkwerkers, zoals Roos van Vugt hier toelicht.
• Benut je offline kanalen. Zeker bestaande bedrijven hebben al heel wat offline kanalen opgebouwd met bijbehorend bereik dat ingezet kan worden om online onder de aandacht te brengen. Van visitekaartjes, tekst op koffiebekers in de automaat, tv commercials tot belettering op bedrijfsauto's.
• Werk samen met andere merken: mocht je al bedrijf een goede relatie hebben met een ander bedrijf zoals toeleveranciers of klanten, bekijk dan eens de mogelijkheid tot een gezamenlijke aktie die beide partijen iets oplevert. Jij nieuwe fans, zij onder de aandacht bij een interessante doelgroep.

Stap 3: Convince through content & interaction

In deze fase bewijs je aan je fans en volgers (het bereik dat je in stap 2 hebt opgebouwd) dat het volgen van jouw merk een goed idee is. Uit onderzoek van Insites Consulting blijkt dat de gemiddelde consument maar met 5 merken interactie heeft. Besef daarbij dat je dus sterke concurrentie hebt van populaire merken als Apple, Coca Cola, Disney, etc.

Drie zaken in deze fase kunnen je daarbij helpen. Allereerst een goede redactieplanning (meer info in dit zes stappen contentmarketingplan), waarbij je grofweg 3 maanden vooruit kijkt en een goede mix maakt van grote campagnes, terugkerende thema's en reguliere contentupdates. Ten tweede creatieve content, content die het hart van je (potentiële) fans en volgers sneller doet kloppen. Als laatste, maar niet onbelangrijk, heb je operationeel conversation management nodig. Een team dat goed en snel de interactie met je fans kan aangaan en je merk online optimaal vertegenwoordigen.

Stap 4: From like to ambassadors

In deze fase probeer je fans op te zetten naar ambassors voor je merk. Vraag om input, gebruik het om je producten en diensten echt te verbeteren, betrek je klanten bij de besluitvorming, zorg dat ze echt onderdeel vormen en voelen van je team en je maakt fans tot ambassadors. Creëer content die enerzijds superrelevant is voor je merk en ook toegevoegde waarde biedt voor je fans. Biedt het vervolgens op een dusdanige manier aan dat ambassadors de content kunnen gebruiken om hun favoriete merk uit te dragen. Mocht je hier meer willen over weten, lees dan zeker het artikel Brand Advocacy Programs maken fans tot ambassadeurs dat ik paar maanden terug schreef.

Terugschakelen voor versnelling

Denk nu niet dat als je in stap 4 bent aangekomen, je achterover kunt gaan leunen, want dat is niet het geval. De stappen 2, 3 en 4 vormen een loop die je herhaaldelijk doorloopt. Met ambassadeurs bouw je een groter en wellicht breder bereik op dat mogelijk weer net iets andere content vergt om vervolgens ook die nieuwe fans weer tot ambassadeur te maken.

In zijn whitepaper geeft Steven aan dat veel bedrijven qua social media starten met stap 2 of 3. Eerste vraag die ze zichzelf stellen is: wat zouden we nu eens op Facebook gaan delen? Stap 1 is echter cruciaal voor succes van je social media-activiteiten. Uit persoonlijke ervaring bij ING weet ik dat stap 1 lang niet altijd even makkelijk is, maar het je absoluut helpt om het fundament voor je social media-activiteiten goed neer te zetten. De tijd die het kost, verdient je later echt terug. Ook nadenken over het samenspel tussen je social media touchpoint en je eigen site helpt echt om een stuk synergie teweeg te brengen.

Terugschakelen in plaats van plankgas geven in een te lage versnelling, is soms verstandiger om echt snelheid te maken. Het proces dat hierboven is beschreven heeft ons wat dat betreft zeker geholpen.